Penjualan Meledak Saat Harbolnas, tetapi Apakah Brand Benar-Benar Untung?

AKURAT.CO Bayangkan pesanan di toko online terus berdatangan, notifikasi pembayaran tidak berhenti berbunyi, dan angka penjualan melonjak berkali-kali lipat dalam sehari. Bagi pemilik brand, situasi tersebut tentu terlihat seperti keberhasilan. Namun, setelah diskon, komisi marketplace, biaya iklan, dan ongkos pengiriman dihitung, apakah keuntungan yang tersisa benar-benar sebanding?

Pertanyaan itu menjadi penting menjelang Harbolnas 2026, ketika kampanye belanja 10.10, 11.11, dan 12.12 kembali menjadi momentum bagi pelaku usaha untuk meningkatkan penjualan. Keuntungan Harbolnas tidak cukup diukur dari nilai transaksi atau gross merchandise value (GMV), tetapi harus dihitung berdasarkan pendapatan yang tersisa setelah berbagai biaya penjualan dan operasional diperhitungkan.

Kementerian Perdagangan mencatat transaksi Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) 2025 mencapai Rp36,4 triliun dalam sepekan, naik 17 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Angka ini menunjukkan besarnya aktivitas perdagangan digital di Indonesia, tetapi belum menjelaskan berapa laba yang benar-benar diperoleh setiap brand.

Transaksi Harbolnas Mencapai Rp36,4 Triliun, tetapi Apa Artinya bagi Keuntungan Brand?

Harbolnas telah menjadi salah satu momentum penting bagi industri perdagangan elektronik Indonesia. Periode promosi ini memberikan kesempatan kepada brand untuk menjangkau konsumen baru, meningkatkan volume pesanan, dan mempercepat perputaran persediaan.

Dalam narasi sumber, Kementerian Perdagangan juga mencatat total transaksi dari seluruh program belanja akhir tahun 2025 mencapai Rp122,3 triliun. Pada hari puncak kampanye, penjualan brand lokal bahkan disebut dapat meningkat tujuh hingga sembilan kali lipat dibandingkan hari biasa.

Angka tersebut menggambarkan besarnya peluang pasar. Namun, nilai transaksi nasional tidak dapat digunakan untuk menyimpulkan bahwa seluruh penjual menikmati peningkatan keuntungan dalam proporsi yang sama.

Ada perbedaan mendasar antara besarnya transaksi dan hasil keuangan yang diterima perusahaan. Brand yang menghasilkan penjualan Rp1 miliar, misalnya, belum tentu lebih menguntungkan daripada brand yang menjual Rp500 juta apabila brand pertama harus mengeluarkan biaya promosi dan operasional yang jauh lebih besar.

GMV atau gross merchandise value merupakan nilai transaksi barang yang tercatat dalam suatu periode berdasarkan definisi pengukurannya. Metrik ini berguna untuk melihat skala aktivitas perdagangan, tetapi tidak dengan sendirinya menunjukkan laba, arus kas, atau kesehatan keuangan bisnis.

Dengan kata lain, kenaikan GMV merupakan sinyal pertumbuhan aktivitas penjualan, bukan bukti otomatis bahwa keuntungan perusahaan ikut meningkat.

Perbedaan tersebut penting bagi brand lokal yang berlomba-lomba mengikuti kampanye besar. Mengejar posisi penjualan teratas atau omzet tertinggi bisa menjadi strategi yang keliru apabila biaya untuk menghasilkan transaksi justru menghabiskan sebagian besar margin.

Mengapa Penjualan Tinggi Saat Harbolnas Belum Tentu Menghasilkan Laba?

Ada sejumlah komponen biaya yang dapat mengurangi keuntungan selama periode promosi. Dampaknya berbeda-beda, bergantung pada kategori produk, kebijakan marketplace, strategi pemasaran, dan model operasional setiap bisnis.

Berikut beberapa komponen yang perlu diperhitungkan sebelum brand menetapkan target penjualan Harbolnas.

1. Diskon dan voucher mengurangi pendapatan per pesanan

Diskon merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen ketika banyak brand menawarkan produk serupa. Namun, semakin besar potongan yang ditanggung penjual, semakin kecil pendapatan yang diterima dari setiap produk, jika faktor lain tetap sama.

Persoalan muncul ketika diskon produk digabungkan dengan voucher toko, subsidi ongkir yang ditanggung penjual, atau promosi lain tanpa perhitungan menyeluruh.

Produk yang semula memiliki margin cukup besar dapat menghasilkan kontribusi keuntungan yang tipis setelah seluruh potongan diperhitungkan.

2. Biaya marketplace menggerus margin

Penjualan melalui marketplace memberikan akses kepada basis konsumen yang luas. Sebagai imbalannya, penjual dapat menanggung komisi, biaya layanan, atau komponen biaya lain sesuai ketentuan platform dan kategori produk.

Narasi sumber menyebut total potongan platform dan logistik dapat mencapai 10–20 persen dari harga jual setelah penyesuaian biaya pada Mei 2026. Angka tersebut perlu dipahami sebagai klaim dalam materi sumber, bukan tarif universal yang otomatis berlaku bagi semua penjual.

Bagi brand, perubahan biaya platform perlu segera dimasukkan ke dalam perhitungan harga dan margin. Struktur biaya yang sebelumnya masih memungkinkan promosi agresif bisa menghasilkan keuntungan berbeda setelah ketentuan baru berlaku.

3. Biaya iklan meningkat ketika persaingan memanas

Ketika banyak penjual memperebutkan perhatian konsumen pada waktu yang sama, biaya untuk mendapatkan kunjungan dan transaksi juga perlu diawasi.

Anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Penjual perlu mengetahui berapa biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan satu pesanan dan apakah nilai kontribusi dari pesanan tersebut cukup untuk menutup biaya akuisisi.

Jika sebuah kampanye menghasilkan banyak transaksi, tetapi sebagian besar kontribusi keuntungannya habis untuk iklan, peningkatan volume penjualan belum tentu memperbaiki hasil keuangan.

4. Biaya logistik, pemenuhan pesanan, dan retur ikut menentukan hasil akhir

Lonjakan pesanan dapat meningkatkan kebutuhan tenaga kerja, pengemasan, pemrosesan barang, serta layanan pelanggan. Kesalahan stok atau keterlambatan pengiriman juga berpotensi memicu pembatalan dan keluhan konsumen.

Risiko tersebut perlu diperhatikan terutama oleh brand yang menjual produk fesyen. Narasi Fynd menyebut tingkat retur pesanan pakaian dapat mencapai 30–40 persen, dengan ukuran yang tidak sesuai sebagai salah satu penyebab utama. Angka ini perlu diverifikasi terhadap sumber, kategori, dan cakupan data sebelum dianggap mewakili seluruh pasar Indonesia.

Retur tidak hanya memengaruhi nilai penjualan yang akhirnya dipertahankan. Brand juga dapat menanggung biaya pengiriman balik, pemeriksaan produk, pengemasan ulang, atau penurunan nilai barang apabila produk tidak lagi dapat dijual sebagai barang baru.

GMV Tinggi, Margin Tipis: Apa Perbedaan Omzet dan Laba?

Omzet, GMV, pendapatan, dan laba sering digunakan dalam pembahasan bisnis seolah-olah memiliki arti yang sama. Padahal, setiap istilah menggambarkan aspek yang berbeda.

• GMV: nilai transaksi barang yang tercatat berdasarkan metode pengukuran tertentu, sebelum seluruh biaya bisnis diperhitungkan.

• Omzet atau penjualan: nilai penjualan dalam suatu periode, dengan angka yang dapat berbeda menurut perlakuan diskon, retur, dan metode pencatatan.

• Pendapatan setelah potongan: nilai penjualan setelah komponen potongan yang relevan diperhitungkan.

• Laba: selisih antara pendapatan dan biaya yang diakui dalam perhitungan keuangan perusahaan.

• Margin keuntungan: ukuran keuntungan dibandingkan dengan pendapatan atau basis pengukuran tertentu, yang harus disebutkan secara jelas.

Perbedaan ini menentukan cara brand mengevaluasi kampanye. Jika laporan hanya menunjukkan GMV, pemilik bisnis belum memperoleh gambaran lengkap mengenai berapa banyak uang yang tersisa setelah biaya produk, promosi, dan operasional.

Sebagai contoh, dua produk dapat menghasilkan omzet yang sama, tetapi memiliki harga pokok dan biaya pemasaran yang berbeda. Produk pertama mungkin memberikan kontribusi keuntungan lebih besar meskipun nilai penjualannya lebih rendah.

Karena itu, brand sebaiknya mengevaluasi kinerja bukan hanya berdasarkan jumlah pesanan, tetapi juga kontribusi keuntungan setiap pesanan dan keseluruhan biaya yang diperlukan untuk menghasilkan penjualan tersebut.

Simulasi: Penjualan Rp100 Juta Belum Tentu Menghasilkan Keuntungan Besar

Untuk memahami persoalan ini, bayangkan sebuah brand lokal mencatat penjualan kotor sebesar Rp100 juta selama kampanye 12.12. Angka berikut merupakan simulasi hipotetis, bukan data aktual perusahaan atau marketplace tertentu.

Dalam simulasi tersebut, brand mencatat penjualan kotor Rp100 juta, tetapi sisa kontribusi setelah komponen biaya yang diperhitungkan hanya Rp17 juta atau 17 persen dari penjualan kotor.

Angka itu belum tentu merupakan laba bersih. Pajak, gaji, sewa, biaya administrasi, dan biaya lain yang belum dimasukkan masih dapat memengaruhi hasil akhir, bergantung pada struktur bisnis.

Simulasi tersebut juga mengasumsikan bahwa seluruh komponen biaya tidak tumpang tindih. Dalam praktiknya, penjual perlu memastikan biaya logistik tidak dihitung kembali jika sudah tercakup dalam komponen biaya platform, serta membedakan subsidi yang ditanggung penjual dan platform.

Apa pelajaran yang dapat diambil? Angka penjualan yang besar dapat menyembunyikan margin yang relatif tipis apabila biaya untuk menghasilkan transaksi tidak dikendalikan.

Jika brand hanya melihat omzet Rp100 juta, kampanye mungkin terlihat berhasil. Namun, setelah semua komponen biaya diperiksa, pemilik bisnis perlu mempertanyakan apakah anggaran iklan, diskon, dan biaya operasional sudah menghasilkan kontribusi yang layak.

Simulasi juga memperlihatkan mengapa keputusan promosi perlu dibuat sebelum kampanye berlangsung. Menetapkan batas minimum kontribusi per pesanan akan membantu tim menentukan diskon maksimum yang masih dapat diterima, bukan sekadar menawarkan potongan harga karena pesaing melakukannya.